生鮮電商的萬億市場,是7000萬人的“短暫興奮”

作者:螳螂財(cái)經(jīng),圖片來自“Unsplash”
本文系投稿稿件,作者易不二,來源螳螂財(cái)經(jīng),版權(quán)歸原作者所有。
在種種能引發(fā)婆媳矛盾的生活瑣事中,還有一種大概就是菜市場的豬肉比互聯(lián)網(wǎng)平臺上的每斤便宜兩塊錢。
其實(shí),為了不想讓婆婆太過操勞,王露還是延續(xù)著疫情期間的習(xí)慣,每天在網(wǎng)上買菜,但自從婆婆問了王露各種菜品的價(jià)格,并和恢復(fù)了熱鬧的菜市場做對比之后,就再三強(qiáng)調(diào)不要在網(wǎng)上買菜了。
新鮮、便宜、還能自己挑,做給孫女吃她更放心。這是婆婆給王露的理由。
拗不過每天早上準(zhǔn)時(shí)拖著買菜車去菜市場討價(jià)還價(jià)的婆婆,王露也漸漸放棄了線上買菜的習(xí)慣,并被婆婆算的省錢小賬說服。
疫情之后,不管有沒有婆婆,王露家里買菜方式的變化,也正是整個(gè)生鮮
市場的縮影。“螳螂財(cái)經(jīng)”從多家生鮮電商品牌了解到,進(jìn)入4月份后,訂單數(shù)量和新增用戶均呈現(xiàn)出幅度不小的回落趨勢。
當(dāng)被疫情催熟的“線上買菜”剛需場景減弱,不再是用戶**的選擇時(shí),此前經(jīng)歷了“九死一生”才嘗到甜頭的生鮮電商,似乎再次站到了命運(yùn)的轉(zhuǎn)盤面前。
流失與留存,正在見分曉
2020年春節(jié)開始到3月份,王露一直通過線上為家里人準(zhǔn)備每天的食材和水果。
那段不能走出小區(qū)的時(shí)間,婆婆也不止一次發(fā)出過“現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)就是方便,什么都可以買”的感慨。
王露的手機(jī)里,有一個(gè)文件夾都是與生鮮電商有關(guān)的APP,包括且不限于每日優(yōu)鮮、京東到家、叮咚買菜、美團(tuán)......在小區(qū)菜市場不能營業(yè)的這段時(shí)間,王露摸透了哪個(gè)平臺準(zhǔn)時(shí)、哪個(gè)平臺有補(bǔ)貼、哪個(gè)平臺種類*齊全等等特點(diǎn),也讓她形成了手機(jī)上下單等待快遞員通知取貨的習(xí)慣。
生鮮電商也正是這樣坐上了“火箭”一路“直上云霄”。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)“疫”專題報(bào)告》顯示,中國生鮮電商整體日活躍用戶從年前的777萬,沖到了春節(jié)期間的1009萬規(guī)模量級,而在2019年春節(jié),這個(gè)日活用戶只有527萬。
并且,春節(jié)后30天內(nèi),生鮮電商活躍規(guī)模用戶近7000萬人,比去年同期增長約57%,日均使用次數(shù)與使用時(shí)長增幅均超過20%。根據(jù)根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),生鮮電商市場規(guī)模2020年預(yù)計(jì)達(dá)到4040.7億元。
為這**的到來,生鮮電商已經(jīng)等了很久很久。盡管,截止2019年生鮮線上化的程度仍然只在5% 左右。
作為線上化步伐*慢的領(lǐng)域之一,生鮮電商從2012年的嘗試,經(jīng)歷多次失敗后落地,2017年才剛剛呈現(xiàn)蓬勃之勢,到2019年就褪去光環(huán),在呆蘿卜、我廚、妙極鮮等企業(yè)的“死亡”陰影下,走到了拐點(diǎn)。
“今天太陽照常升起,只是有的人永遠(yuǎn)留在了昨天。 ”好在,行業(yè)的“九死一生”讓生鮮電商的賽道逐漸清晰,模式逐漸成熟,運(yùn)作也開始步入正軌。
只是,享受到了疫情帶來的“陽光”品牌們,不管有沒有準(zhǔn)備好,新一輪的**,再次開啟。
“我婆婆可以為一斤便宜了兩塊錢的牛肉,早上六點(diǎn)多出門,去離家二十幾站公交的菜場。所以,我現(xiàn)在已經(jīng)很久沒有打開過線上買菜的APP了。”王露對“螳螂財(cái)經(jīng)”表示道。
楊靜結(jié)婚后,也是和父母一起住,但她和王露不一樣的是,疫情之后,她就直接卸載了每日優(yōu)鮮那些純線上買菜APP,并經(jīng)常和父母一起去菜市場。
“和超市、菜市場比起來,網(wǎng)上買菜單價(jià)還是高一些。現(xiàn)在可以出門了,對于我爸媽來說,買菜的同時(shí)還能散散步,也挺好?!?
確實(shí),如楊靜所說,雖然價(jià)格是一方面原因,但對于有閑的中老年人,買菜的意義,并不止是買菜本身。
雖然,像每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這樣的生鮮電商平臺,為了拉近與用戶的距離,設(shè)置了前置倉,但用戶仍然只能以“線上下單,物流配送”的方式完成購物,無法像盒馬鮮生、永輝超市一樣線上線下皆可下單,到店自取、物流配送自由選擇。
而不閑的上班族呢?
謝愷很誠實(shí)地向“螳螂財(cái)經(jīng)”表示:“現(xiàn)在這幾個(gè)月困在家里,已經(jīng)形成了線上買菜自己做飯的習(xí)慣。而且,因?yàn)榧影嗵啵矝]空去菜場、超市,所以線上買菜給我?guī)砹藰O大的便利。”但謝愷也并不否認(rèn),在時(shí)間允許的時(shí)候,還是習(xí)慣去菜場、超市感受“煙火人間”。
同樣是加班族的鄒冰冰和她部門的七個(gè)90后同事們都認(rèn)為,雖然在疫情期間也靠生鮮電商維持了自己的基本生活,但在疫情后期,還繼續(xù)在線上購買的,是儲存時(shí)間長的肉類或者水果以及一些稀有食材,而其他的都傾向于去菜場解決。
“我比較懶,不想跑太遠(yuǎn),但也不喜歡完全只在線上買菜,一方面是有時(shí)候平臺的配送太不及時(shí)了,另一方面宅久了也需要‘接地氣’?!?
盡管此前人民網(wǎng)的報(bào)道中有數(shù)據(jù)顯示,居民生鮮購買半徑為795米,尤其30歲以下的年輕人,認(rèn)為*理想的距離是670米。但對于有鄒冰冰這種想法的年輕人,生鮮電商卻滿足不了。
這種情況下,沒有線下門店加持的生鮮電商,劣勢更加凸顯。
而這些樣本,也呼應(yīng)了前文“螳螂財(cái)經(jīng)”了解到的生鮮電商平臺訂單數(shù)量和新增用戶的回落。
千萬活躍用戶“短暫興奮”背后的荊棘路
當(dāng)然,線上平臺訂單、用戶數(shù)量的回落,不代表生鮮電商沒有未來。畢竟,任何行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)再做一遍,生鮮當(dāng)然不會(huì)例外。
只是,在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來,生鮮電商的未來是一條沒有任何坦途的荊棘路, 疫情之下生鮮電商7000萬人活躍用戶的繁榮,可能是未來三五年內(nèi)行業(yè)的頂峰。
對于生鮮電商行業(yè)來說,看似做著14億人吃飯的剛需生意,但本質(zhì)上其實(shí)是一個(gè)
的“垂直”賽道。
生鮮電商,看上去是在搶占農(nóng)貿(mào)市場、傳統(tǒng)超市用戶的一門生意,但實(shí)際上,這個(gè)賽道覆蓋的人群是非常精準(zhǔn)、明確的。
不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f,任何到家業(yè)務(wù),都是以滿足人們“再懶一點(diǎn)”的需求,在做消費(fèi)升級。當(dāng)然,在80、90后成為了消費(fèi)市場中堅(jiān)人群的當(dāng)下,消費(fèi)升級是一種必然,并且,單從個(gè)體企業(yè)入局生鮮電商賽道來看,在從0到1的路上,處處都是增量,但其實(shí),這個(gè)行業(yè)增量的天花板,暫時(shí)還不夠高。
根據(jù)北京菜籃子集團(tuán)《北京市東部區(qū)域生鮮供應(yīng)態(tài)勢》研究報(bào)告,97.5%的居民依然*常通過線下渠道買生鮮,傳統(tǒng)菜市場作為目前*大的生鮮供給終端占比過半。預(yù)計(jì)到2020年,線下交易依然會(huì)占到80%左右。
如果用戶在樓下五分鐘就能解決買菜的問題,生鮮電商要用怎樣的強(qiáng)有力的理由才能讓他們線上下單等待幾小時(shí)甚至次日的送達(dá)?
所以,離開特殊的疫情時(shí)期后,才會(huì)有王露、楊靜們的流失。而且,哪怕如已經(jīng)算是留存用戶的謝愷、鄒冰冰,也仍然留戀菜場的煙火氣。
從而,生鮮電商看似擁有14億的人口紅利,但*后真正留存的,或許只有那些對以便捷為核心訴求,對價(jià)格不太敏感的消費(fèi)者。
而且,在配送效率上,鄒冰冰曾經(jīng)就收到過每日優(yōu)鮮平臺商家承諾48小時(shí)送達(dá),卻第三天才送來的羅氏蝦,并且所謂冷鏈運(yùn)輸就是在泡沫箱里放了點(diǎn)干冰,導(dǎo)致她收到貨時(shí),蝦已經(jīng)有味兒了。
“如果不能準(zhǔn)時(shí)送到,我為何不去菜場買?如果沒有冷鏈保證質(zhì)量,單獨(dú)做個(gè)生鮮平臺有什么意義?傳統(tǒng)電商平臺不也能買嗎?”
鄒冰冰的這些疑問,都是生鮮電商不成熟的表現(xiàn),而目前還在探索階段的行業(yè),還不會(huì)有明確的回答。
但能明確的是,生鮮電商還有一個(gè)逃不掉的宿命,就是教育好的用戶終將批量流失。
得益于疫情的催化,不少用戶已經(jīng)被教育出了網(wǎng)上下單坐等送菜上門的習(xí)慣。但隨著在線場景失去剛需屬性,用戶流失開始上演。如果品牌想要再次撈回這些潛在用戶,就需要拿出比線下菜場更有誘惑力的點(diǎn)重塑用戶心智。
退一步說,即便是品牌已經(jīng)完成了用戶教育,當(dāng)他們老了呢?
為什么當(dāng)下的中國買菜大軍的主流人群還是以中老年人為主?一方面,在千百的傳統(tǒng)家庭文化中,大多數(shù)家庭父母的一生都是為子女服務(wù),而在“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐漸成為了社會(huì)主流的背景下,沒有時(shí)間帶孩子的年輕一代父母,與退休了有閑又有意愿的老人,正好達(dá)成了需求的吻合;另一方面,退休了的中老年人們,相比起忙于工作的年輕人,有更多的時(shí)間逛超市、菜場,一日三餐自己做。
這也解釋了為什么王露的婆婆、楊靜的父母都愿意去菜市場。
而且,即便是謝愷、鄒冰冰這樣的已經(jīng)被生鮮電商教育好了的年輕人,在不加班的空余時(shí)間也更愿意感受菜場、超市的煙火氣,等他們老了更有空閑的時(shí)候呢?
這些樣本,都指向了一個(gè)現(xiàn)實(shí):對于生鮮電商來說,每到一個(gè)階段都要面臨用戶的流失,是整個(gè)行業(yè)逃不掉的宿命。
基于以上種種,“螳螂財(cái)經(jīng)”有理由說一句,疫情時(shí)期,7000萬人的繁榮市場只是特殊階段的一個(gè)“短暫興奮”,疫情過后用戶流失、訂單回落、需要不斷試錯(cuò)的市場,可能才是生鮮電商這個(gè)賽道的“真實(shí)面目”。
當(dāng)然,這些看法或許是對這個(gè)行業(yè)的過分焦慮,雖然生鮮電商發(fā)展了這么多年,但是其高成本、低利率又非標(biāo)的特殊性決定了這個(gè)賽道仍是新鮮事物。對于新事物,給予充分的時(shí)間與耐心是必要的。
而且,在探索階段,生鮮市場在除了電商模式以外,也不斷地出現(xiàn)了線上線下結(jié)合的新模式,并且在以上溯供應(yīng)鏈突破成本、冷鏈等問題。畢竟,煙火人間,需要線上的便捷,也需要線下的體驗(yàn)。
如果說
這條荊棘的路能通向光榮,那么這條路必定是由供應(yīng)鏈鋪就。只是,不知道有多少品牌,*終能走向?qū)儆谧约旱墓鈽s?